Автор подкасту – Адвокат Пономаренко Валерій
текстова версія подкасту:
31 жовтня 2024 року Антимонопольний комітет України (АМКУ) виніс рішення про застосування штрафу у розмірі 678 093 гривень щодо компанії “ЕЙЧ ЕН ГРУПП”. Причиною стала інформація на упаковці косметичного засобу “Еспол”. На перший погляд, це звичайний крем, яких багато на полицях аптек. Проте, саме маркетингові формулювання на упаковці стали ключовим фактором у винесенні цього рішення.
На упаковці продукту були зазначені такі твердження, як “застосовувати при суглобовому та м’язовому болі”, “надає зігріваючу, відволікаючу та легку протизапальну дію”, “застосовують при болю в суглобах, травмах” та “покращує кровопостачання в осередку болю”. Здавалося б, звичайні маркетингові фрази. Проте Міністерство охорони здоров’я України вказало, що такі властивості продукту мають фармакологічний характер. Це означає, що продукт з такими заявами повинен бути зареєстрований як лікарський засіб.
Мене звати Валерій Пономаренко, я адвокат і це черговий епізод подкасту спеціально для сайту Ваш Юрист, де ми заглибимося у правові аспекти, які стосуються бізнесу та його взаємодії зі споживачами. Мова піде про дуже важливий кейс, пов’язаний з маркетинговими заявами, який став наочним прикладом того, як дорого може обійтися невірне формулювання властивостей продукту.
У цьому подкасті ми поговоримо про те, що можна і не можна обіцяти споживачам, наскільки важливо дотримуватись вимог законодавства, і які наслідки можуть мати недотримання цих правил. Кожне слово на упаковці має значення – і це більше ніж просто маркетинг.
Уявіть ситуацію: ви заходите в аптеку, обираєте крем від болю в суглобах, читаєте на упаковці про його чудодійні властивості, і врешті-решт купуєте його, сподіваючись на ефективність. А потім виявляється, що виробник цього крему був оштрафований на 700 тисяч гривень за неправдиву інформацію на упаковці. Здається неймовірним? Однак, саме такий випадок стався в Україні.
Сьогодні ми розглянемо, що сталося і які наслідки це мало для компанії, а також обговоримо важливі аспекти юридичного регулювання, які необхідно враховувати кожному бізнесу. Це питання особливо актуальне для виробників косметики, компаній, що працюють з біологічно активними добавками (БАД), імпортерів медичних виробів, а також усіх, хто рекламує продукцію, пов’язану зі здоров’ям. Мова піде не тільки про штрафи, але й про репутаційні ризики, втрату довіри з боку споживачів, а також можливі довгострокові наслідки, що впливають на маркетингову стратегію компанії.”Еспол” не був зареєстрований у Державному реєстрі лікарських засобів України, що свідчить про те, що продукт позиціонувався як лікарський, не маючи на це жодного права. Для кращого розуміння серйозності ситуації: це подібно до продажу спортивної добавки з твердженням, що вона лікує геморой. Такі заяви є абсурдними, але в контексті закону це серйозне порушення.
Цей кейс ілюструє, як легко можна потрапити у правову пастку через необережні маркетингові твердження. Виробники часто намагаються виділити свою продукцію на ринку, акцентуючи увагу на її унікальних властивостях. Однак, коли йдеться про здоров’я, кожне слово має значення. Законодавство має чіткі вимоги щодо того, як подавати інформацію про властивості товарів, особливо коли йдеться про здоров’я споживачів. Порушення цих вимог може призвести не лише до штрафів, але й до втрати репутації, а також вплинути на лояльність споживачів.
В результаті компанія отримала штраф у розмірі 678 093 гривень, вимогу припинити порушення, зазнала репутаційних втрат та необхідності перегляду всієї маркетингової стратегії. І знаєте, що найцікавіше? Усього цього можна було уникнути. Давайте розглянемо, як саме.
Юридичний аналіз
Тепер розглянемо ситуацію з точки зору юридичного аналізу. Основне питання – чому це взагалі привернуло увагу АМКУ?
Ключове порушення тут – поширення інформації, що вводить в оману споживача. Стаття 15-1 Закону України “Про захист від недобросовісної конкуренції” зазначає, що поширення неправдивої інформації є порушенням. Основна проблема полягала в тому, що компанія приписувала продукту лікувальні властивості, які не могли бути доведені без належної реєстрації та затвердження.
Законодавство чітко розмежовує косметичні засоби та лікарські засоби. Косметичний засіб – це продукт, який контактує з зовнішніми частинами тіла людини з метою очищення, парфумування, зміни зовнішнього вигляду. Лікарський засіб, навпаки, – це речовина або комбінація речовин, призначена для лікування або профілактики захворювань. Заяви на кшталт “протизапальна дія” чи “застосування при травмах” відносять продукт до категорії лікарських засобів, і для таких засобів потрібне проходження клінічних досліджень, отримання реєстраційного посвідчення, доведення ефективності та відповідність вимогам до виробництва.
МОЗ України виступив ключовим експертом у цій справі. Їхній висновок базувався на аналізі заявлених властивостей, порівнянні їх з критеріями лікарських засобів, оцінці використаної термінології та вивченні способу застосування продукту. Фраза “протизапальна дія” одразу ж відносить продукт до категорії ліків. У випадку з “Есполом”, продукт не був зареєстрований як лікарський засіб, а тому не мав права заявляти про такі властивості.
АМКУ також враховує спосіб подання інформації споживачам, контекст використання тверджень, а також загальне враження, яке створюється у споживача. У випадку з “Есполом” інформація подавалася як беззаперечний факт, без застережень чи умовностей, що посилювало оману. Враховувалося також, чи має споживач змогу самостійно перевірити заявлені властивості, і чи не створюються хибні очікування терапевтичного ефекту.
Сума штрафу – 678 093 гривень – формувалася з урахуванням тривалості порушення, обсягу ринку, потенційного впливу на споживачів та отриманої вигоди. Це значна сума, яка могла б бути спрямована на розвиток бізнесу або підвищення якості продукції. І цього можна було уникнути, якби компанія просто скористалася нейтральними формулюваннями на кшталт “зігріваючий ефект” або “для масажу”.
Практичний блок для бізнесу
Найважливіше питання – як бізнесу уникнути подібних ситуацій. Перш за все, потрібно уникати небезпечних формулювань, таких як медичні терміни: “лікує”, “терапевтичний ефект”, “протизапальна дія”. Варто уникати згадок про конкретні хвороби або фізіологічні процеси, які можуть бути трактовані як лікарські показання.
Замість цього краще використовувати нейтральні альтернативи. Наприклад, замість “лікує суглоби” можна написати “догляд за шкірою в області суглобів”. Замість “протизапальна дія” – “заспокійливий ефект для шкіри”. Важливо дотримуватися послідовного алгоритму перевірки матеріалів: визначити категорію продукту, перевірити регуляторні вимоги, оцінити кожне твердження на можливість його доведення, зібрати всі необхідні дослідження і протоколи випробувань, а також звернутися до юриста для оцінки ризиків.
Якщо компанія отримує запит від АМКУ, у перші 24 години потрібно зафіксувати всі матеріали, зібрати команду та провести аудит. Протягом першого тижня слід підготувати документацію, оцінити масштаби порушення і розробити план реагування. Далі необхідно співпрацювати з АМКУ, коригувати маркетингові матеріали, забезпечити їх відповідність законодавству.
Для попередження подібних проблем у майбутньому, важливо проводити регулярні превентивні аудити, вести базу досліджень і зберігати всі версії маркетингових матеріалів. Потрібно впровадити систему внутрішнього контролю з кількома рівнями перевірки – від маркетолога до юриста. Регулярні тренінги для співробітників також допоможуть зменшити ризики. У разі сумнівів щодо правильності маркетингових заяв, краще звернутися за консультацією до регулятора, що дозволить уникнути штрафів і репутаційних втрат.
Рекомендації та профілактика
Системний підхід до відповідності вимогам є обов’язковим для сучасного бізнесу. Це включає наявність внутрішніх політик щодо перевірки рекламних матеріалів, процедури затвердження текстів, а також регулярні тренінги для персоналу. Превентивний аудит має здійснюватися щомісяця для перевірки рекламних матеріалів та моніторингу змін на сайті, а також щоквартально для оцінки продуктової лінійки та маркетингової стратегії.
На завершення хочу звернути увагу на практичні поради. Завжди застосовуйте правило трьох перевірок: маркетолог, технічний спеціаліст і юрист. Треба аналізувати заяви очима споживача, щоб уникнути хибних очікувань, і підкріплювати всі заяви документально. Аналіз помилок конкурентів може стати корисним джерелом досвіду. Регулярний перегляд матеріалів та оновлення знань команди також сприяють дотриманню вимог законодавства.
Пам’ятайте, що найбільш ефективний спосіб уникнути проблем – діяти проактивно. Регулярні аудити допоможуть вчасно виявити проблемні аспекти, а тренінги для співробітників забезпечать обізнаність щодо законодавчих вимог. Дотримання комплаєнсу – це не тільки про уникнення штрафів, але й про збереження довіри клієнтів, що є важливою умовою успіху бізнесу в довгостроковій перспективі.
Заключне слово
Підсумовуючи, варто зазначити: репутація та фінансові ресурси підприємства надто цінні, щоб ризикувати ними через недбалі формулювання в рекламі. Інвестуйте у превентивні заходи – це завжди дешевше, ніж виправляти наслідки. Довіра споживачів будується роками, але може бути втрачена миттєво через необачну обіцянку чи помилку в маркетингових матеріалах.
Прозорість, комплаєнс та відповідальність повинні бути основними принципами кожного бізнесу, який поважає своїх клієнтів і прагне довготривалої присутності на ринку. Задавайте питання, аналізуйте, не поспішайте з гучними обіцянками і завжди працюйте на довгострокову перспективу. З іншого боку цей кейс демонструє можливі моделі поведінки для конкрутнів та об’єднань споживачів, в тому числі тих, що були введені в оману недобросовісними виробниками товарів.